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2019/03/11 来源:中卫信息港

导读

乐视商城疯狂营销解码:4亿销售背后的5大趋势阿里巴巴曾宣称,去年双十一单日成交量达到350亿,相当于全香港两个月的零售总额,成就了电商造

乐视商城疯狂营销解码:4亿销售背后的5大趋势

阿里巴巴曾宣称,去年双十一单日成交量达到350亿,相当于全香港两个月的零售总额,成就了电商造节营销的之作,让整个行业垂涎三尺更望其项背。其中彩电单品牌销售亦火爆空前,拔得头筹的创维酷开TV更是以单天卖出5.6万台的耀眼成绩,创下了吉尼斯世界纪录。

然而创维的吉尼斯世界纪录保持了不到9个月,就被以颠覆者自居的乐视TV给打破了。据乐视官方数据显示:919乐迷节当天乐视商城超级电视销量达10万台,配件超4万件,总销售金额4亿元,总参与人次超800万。乐视TV超级电视创中国电视行业单日销售量、销售额纪录,乐视商城创中国B2C商城单日单品牌电视销售量、销售额纪录,成功拿下四冠王。

尽管四冠王多少有一些公关意味,尽管来者不善的乐视TV彪悍风格早已名声在外,但乐视商城作为一个独立的单品牌B2C电商平台,单日10万台的销量在电视品类中将天猫双十一挑于马下,仍然让很多行业小伙伴瞬间惊呆。在虎嗅、百度百家等各色TMT砖家活跃的主流平台上,他们将乐迷节这个标本反复解剖,其成功的原因被评论得头头是道,但背后所蕴藏的5大营销趋势,似乎鲜有人完整提及。

产品趋势:B2C式微,CP2C接棒

源于工业化大生产时代的生产消费模式正在被更个性化、更扁平的互联所颠覆,你无需放在心上基于用户思维的产品设计与生产浪潮已经袭来。马云曾谈到以前的商业都是C2C以及传统的B2C,但未来C2B一定会成为中国产业升级的方向。当马云还只是一个构思的时候,以乐视TV为代表的新锐公司已经将其应用于实战,摈弃大生产模式,实现柔性化定制,开创了CP2C的全流程用户直达模式。

据乐视TV副总裁张志伟在上个月举办的LePar超级合伙人发布会现场介绍,这种模式的实质是订单驱动,即先有订单,快速响应,柔性生产,即需即供,把供应链的价值化。

显然,CP2C还在被行业大多数人看成是趋势的时候,乐视TV等新锐机构以及将其做成了现实。这种产品模式和传统家电产品相比孰优孰劣,也许销售数据便是有力的证据:奥维咨询监测报告显示,今年7月份乐视超级电视线上销量占有率达27.1%,位居,这意味着线上每卖出四台电视,就有一台是超级电视。中怡康数据也显示,乐视TV超级电视7月份单月市占率达到7.36%,超过三星、夏普、索尼三大洋品牌,并且在39英寸、50英寸、60英寸、70英寸的产品销售中占据头名。

渠道趋势:渠道性电商遇瓶颈,人人电商方兴未艾

知名IT评论人李瀛寰谈到,传统的渠道性电商在促销中存在许多假促销现象,即在促销前先提价,然后再打折销售,终造成了消费者的审美疲劳。而造成这种现象的根源在于传统电商平台的佣金模式,即无论是平台方还是商家,都不可能真正给消费者让出太多利润,所有的促销不过是心理战术和障眼法而已。

而乐视商城这样的品牌直营电商,绕过了渠道,将降低下来的成本可以直接让利给消费者,这有点类似于线下的安利模式,不过它利用了技术做到了真诚的定制生产、厂家直销。在传统电商就别老提你的马鞭增长陷入瓶颈之时,乐视商城人人电商模式在乐迷节时单边上扬,势头强劲。正如乐视智能终端事业群CMO彭钢所言:渠道性电商并不是电商的模式,电商做到一定是厂商合一给用户利益,并通过用户口口相传成为人人电商,乐视商城正是如此。

营销趋势:社群化传播提升用户黏性

知名社会化营销人郑治曾说,未来的营销都是社会化的。在他看来,社会化是每一个营销项目的标配。正是以强大粉丝资源打造社群为依托,乐视电商才终解决了单品牌电商站的流量问题:每个粉丝都是流量,更是导流者。这成为乐迷节火爆的群众基础,即互联观察家金错刀将互联社群化营销称之为群众运动。

乐视商城正是基于乐迷兴趣及乐视生态的社会化电商平台。每一轮的预约、抢购,都是一次用户的盛会,无论是岛国双飞,还是之前的全民开测,还是此次乐迷节。乐视商城总能把开放购买作为一场盛会来举办,吸引成千上万用户的关注。这是因为,通过一次开放购买,乐视为用户构建了一个新的社群,社群中的每一个人,都能够参与产品的讨论、购买、评测。所有感兴趣的用户都会自发的聚集起来,成为忠实的乐迷,他们是超级电视电商的主力。

群众基础和社群化营销能力将越来越决定着未来营销的成败,这也是单品牌电商站得以成功的基础。

生态趋势:卖的不仅是产品,还有生态和服务

有这样一个关于营销的故事:据说某乡村影院宣布看电影全部免费,同时还赠送瓜子。于是乡亲们奔走相告,影院场场爆满。当免费瓜子磕到口渴的乡亲们,突然发现现场有高价的饮料和水果销售,纷纷慷慨解囊,影院盈利倍增。

电影是传统意义上的产品,而周边服务便是新的生态。乐视TV之所以能够以真正的低价促销引爆市场购买,不仅因为人人电商的扁平化销售渠道,同时也在于多元化的盈利方式,从而改变了传统电视机品牌单纯依赖硬件销售获利的单一性收入结构。

众所周知,乐视的平台+内容+终端+应用生态系统已经日渐完善,纵观布局,目前已经有乐视、云视频平台、乐视影在春天播种业、乐视TV超级电视及智能电视应用市场Letv Store等精兵强将,只要占据足够的市场份额,这些业务都能为乐视带来源源不断的收入,可行的商业模式包括内容付费、应用分成、广告收入等等,非常多元。

整合趋势:借力多元资源成就创新价值

科特勒在营销3.0中提到,单打独斗的营销时代一去不复返,

企业要整合多元资源,化释放传播价值。而《连线》杂志前主编安德森也认为,在开放式创新的时代,一个企业成败的关键往往在于资源整合力。

资源的整合包括对内整合和对外整合两个部分,创业型小公司主要是对外整合,而集团性公司则更多地发挥各平行公司的优势,形成协同作战效应。此次乐迷节的成功还有一个方面就在于乐视TV对集团各资源的有效整合:从电视到周边配件产品如高清摄像头、蓝牙耳机、蓝牙音箱,再到乐视生态中的红酒、大闸蟹券、会员卡等产品,乐视TV提供了价值7000万元现金券,加上赠送电视、全场免运费、全生态折扣、特价秒杀等活动,共让利1亿元。其中,乐视为会员祭出的惊喜大礼年卡半价 仅此一天的主题活动,掀起用户疯抢高潮,活动当天收入500万,创造了互联抢购付费服务的大单。未来还会有《反贪风暴》、《敢死队3》、《痞子英雄2》、《单身男女2》 等多部院线大片登录乐视会员。

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